Цветна психология в маркетинга: как цветовете влияят на решенията за купуване (какво казват данните)

Цветна психология в маркетинга: как цветовете влияят на решенията за купуване (какво казват данните)

Цветна психология в маркетинга: как цветовете влияят на решенията за купуване (какво казват данните)
СОДЕРЖАНИЕ
02 июня 2020

Какви цветове използвате в своите търговски и маркетингови съобщения? Защото независимо дали го осъзнавате или не, цветната психология в маркетинга подсъзнателно влияе върху решенията за купуване на хората, посещаващи вашия уебсайт.


Цветната психология е завладяваща област на изследване и има много изследвания за това как цветовете влияят на маркетинга и брандирането. Различните цветове влияят на настроенията и емоциите ни по различни начини, а също така играят съществена роля, когато става въпрос за формиране на мнение за марка или продукт.

Според едно проучване на изследователката Satyendra Singh за влиянието на цветната психология в маркетинга [1]:

"Хората решават в рамките на 90 секунди от първоначалните си взаимодействия с хора или продукти. Около 62–90 процента от оценката се базира само на цветовете. Така че разумното използване на цветовете може да допринесе не само за разграничаване на продуктите от конкурентите, но и за повлияване на настроенията и чувствата – положително или отрицателно – и следователно, за отношението към определени продукти."

Това е само едно проучване, което разгледах в цветовата психология в маркетинга – изкопах още 20, за да разбера повече за това как цветовете влияят на покупките и какво можете да направите, за да подобрите реализациите си.

Цветна психология в маркетинга

Готови ли сте да разберете какво казват експертите за цветната психология в маркетинга? Нека да разгледаме изследването.

Психологията на цвета

Първо, нека проучим науката и теорията зад психологията на цвета, за да имате основа за разбиране как се прилага за маркетинга.

Защо предпочитаме определени цветове?

Всеки има любим цвят, но най-популярен е цветът син, независимо от пол или възраст, според изследванията на Microsoft Principal Design Manager Джо Халлок [2].

Както обяснява Халлок:

"Въпреки че някои изследвания предполагат, че синьото може да представлява чувства, които са тъжни или не са щастливи, хората са склонни да харесват оттенъка на синьото (и като цветовете), защото имат успокояващ и релаксиращ ефект."

Но защо повечето хора предпочитат синьото пред другите цветове? В маркетинга има три широки теории за цветната психология:

  1. Биология
  2. пол
  3. Теория на екологичната валентност

1. Биология

Някои изследвания предполагат биологична и еволюционна основа за това защо хората са се развили определени предпочитания за цвят, които се връщат в ранната човешка история.

Според едно проучване, Какво знаем за избора на цветове на потребителите [3]:

"Изследователите предполагат, че цветовите асоциации може да са формулирани в началото на човешката история, когато човекът свързва тъмносиньо с нощта и следователно пасивността и ярко жълтото със слънчева светлина и възбуда. И до днес хладните цветове, като синьото и зеленото, се считат за успокояващи, а топлите цветове, като червено и оранжево, се считат за възбуждащи."

В допълнение към това, "ловец събират" теорията предполага, че можем да потърсим нашите ранни предци за улики защо мъжете предпочитат синьото, а жените предпочитат розовото. Теорията гласи, че откакто жените са имали задачата да събират храна, женският мозък се е развил, за да се събира на зрели, жълти плодове или ядливи листа сред зелена зеленина [4].

С други думи, жените са развили предпочитание към червеникаво-розови цветове, защото тези цветове са свързани с оцеляване.

2. Пол

Според теорията за джендър схемата родителите и обществото като цяло предават джендър стереотипи на децата от деня на тяхното раждане.

Както изследователите Ванеса ЛоБуе и Джуди С. ДеЛоаш обясняват в Pretty in pink: ранното развитие на полово-стереотипните предпочитания за цвят [5]:

"Тъй като родителите обграждат момичетата с розови предмети и момчета с сини предмети, бебетата могат да развият предпочитание към тези цветове въз основа на познатостта."

Освен това те предполагат друга възможност е:

"

… след като децата се идентифицират с определен пол, те търсят информация, свързана с пола и избират играчки и цветове, които обикновено се свързват с този пол."

LoBue и DeLoache тестваха своите теории върху 192 деца на възраст от 7 месеца до 5 години. Резултатът? Бебетата не са имали предпочитания за цвят, не предпочитат нито розово, нито синьо.

Въпреки това, на възраст около 2-3 години, когато децата започват да разбират и говорят за пол, момичетата са по-склонни да предпочитат розовото, а момчетата са по-склонни да не харесват розовото – предполага децата да търсят цветове, свързани с пола си, когато остареят.

Цветна психология в маркетинга - бебе, носещо розова пелена.

3. Теория на екологичната валентност

Теорията на екологичната валентност дава по-нюансирано възприемане защо хората имат определени предпочитания за цветове. Изследователите Стивън Е. Палмър и Карън Б. Шлос предлагат в своето проучване Екологична теория на валентността на предпочитанията на човешкия цвят, "предпочитанията за цвят произтичат от средните афективни отговори на хората към свързани с цвета обекти" [6].

С други думи:

"Колкото повече удоволствие и положително влияние на даден индивид получава от преживявания с предмети от даден цвят, толкова повече човекът ще е склонен да хареса този цвят."

Например хората са склонни да харесват цветове, силно свързани с предмети, които харесват (например блус с ясно небе и чиста вода) и не харесват цветове, силно свързани с обекти, които не харесват (например кафяви с фекалии и гнила храна).

Защо цветовете имат различни значения?

Според цветната психология в маркетинга значенията често се привързват към конкретни цветове. Например:

  • Синьото е доверие
  • Orange е артикул за продажба
  • Зеленото е екологично чисто

Това са често свързани значения, които са общоприети в западната култура. Но за да може части от света и за различни хора дори в една и съща страна, един цвят може да означава едно нещо за един човек и да има съвсем различно значение за някой друг.

Има три общи фактора, които влияят върху това как значенията се привързват към цветовата психология в маркетинга:

  1. култура
  2. Опит
  3. контекст

1. Култура

Многобройни изследвания [7] [8] се опитват да класифицират начина, по който различните култури реагират на определени цветове. Общоприето е, че културата, в която израствате, играе роля за това как интерпретирате значението на даден цвят.

Например, американска марка може да избере бяло, за да покаже, че естественият им перилен препарат е безопасен и чист. Purex, например, използва бяла бутилка и предимно син етикет, в опит да вдъхне доверие.

В Китай обаче бялото е нещастен цвят [9]. Всъщност много китайци носят бяло на погребенията.

Цветна психология в маркетинга - опаковка Purex.

Ето някои други примери за междукултурни цветови значения:

  • В западните страни жълтото по принцип представлява топлина и веселие, но във Франция представлява ревност и предателство.
  • В повечето западни страни зеленото представлява пари и нов живот, но в някои южноамерикански култури може да представлява смърт.
  • В много страни лилавото представлява роялти и богатство, но в Италия лилавото е нещастен цвят, който представлява смъртта.
  • В повечето западни страни розовото се счита за женствен цвят, тясно свързан с любовта, докато в Корея често символизира доверие.

Когато избирате цветове за вашите маркетингови кампании, особено когато насочвате към нова аудитория в други страни, е изключително важно да вземете предвид конотациите, които може да има цвят [10].

2. Опит

Подобно на теорията за екологична валентност, хората имат различен опит с цветовете в зависимост от вида работа, която извършват и техните интереси, което от своя страна може да повлияе на значението, което те придават на определен цвят. Например:

  • Син: Сърфистите, които прекарват много време в океана, може да асоциират синьото с усещането за спокойствие или вълнение.
  • червен: Хирурзите, които прекарват време в операционни зали, могат да видят червения цвят и да го свържат с кръв и да се чувстват живи. Докато фермер с овощна градина може да асоциира червено с ябълки.
  • зелен: Хората, които обичат да ходят, могат да асоциират зелено с открито и усещането за здраве и благополучие.

Както обяснява Сатиендра Сингх в своето проучване, Въздействие на цвета върху маркетинга [11]:

"Тъй като цветните преживявания варират от индивид до индивид, не е възможно да се знае как друг човек преживява цветовете. Опитът на един човек от дял на червено може да се възприема различно от друг човек."

Така че, когато планирате цветовата палитра на уебсайта си или планирате следващите си маркетингови кампании, помислете за цветовата психология в маркетинга. Помислете за целевата си демографска група, какво им харесва и не харесва, работни места и хобита и какви асоциации могат да имат с избраните от вас цветове.

3. Контекст

Според теорията за цветовете в контекста цветовете нямат универсално значение. Вместо това те имат различно значение в различен контекст [12].

Например, в контекста на транспорта, жълтото може да ви накара да забавите скоростта. Жълти светлини, жълти училищни автобуси, жълти знаци за добив, жълта лента за предпазливост – всички те предават това "значение."

Но в друг контекст, жълтото може да предизвика увереност и позитивност. Ключът тук е контекстът.

Много изследвания са фокусирани върху червения цвят и различните значения, които може да има в различни контексти, включително:

  • Цвят и психологическо функциониране: Ефектът на червеното върху постигнатото представяне [13] – Това проучване изследва въздействието на червения цвят върху хората, които изпълняват задачи, като тестове.
  • Ефектът на червения цвят върху възприетата собствена привлекателност [14] – Това проучване разглежда изследването на това как червеното въздейства върху това как хората виждат собствената си привлекателност.
  • Цветният червен поддържа реакции на избягване на нездравословна храна [15] – Може ли червеният цвят да възпира хората да ядат нездравословна храна? Това проучване изследва този въпрос.

Как цветната психология влияе на маркетинга

Сега, когато имате солидна основа в цветната психология, нека разгледаме как се използва в маркетинга.

Популярен пример за цветна психология в маркетинга е Coca-Cola. В края на краищата, компанията е останала с вариации на червени, бели и черни лога за последните 130 години.

Ето кока-кола най-скорошното брандиране, които компанията използва от 2016 г..

Брандирането на Coca-Cola

Използването на Coca-Cola от прости цветове на марката всъщност е доста умно. В западни страни като САЩ червеното предизвиква усещане за комфорт, любов и топлина. Coca-Cola често предизвиква носталгия в маркетинга си, например, с продължително използване на Дядо Коледа от 30-те години на миналия век във ваканционния маркетинг.

Допълнителни изследвания показват защо теорията на цветовете има значение и как цветната психология играе ключови роли в маркетинга. Според проучвания, проведени от секретариата на Сеулската международна цветна изложба [16]:

  • 92,6% от анкетираните казват, че придават по-голямо значение на визуалните фактори при закупуване на продукти.
  • Само 5,6% са казали, че физическото усещане чрез усещането за допир е най-важно. Слухът и миризмата привлякоха 0,9%.
  • Когато бяха помолени да приближат значението на цвета при закупуване на продукти, 84,7% смятат, че цветът е повече от половината сред различните фактори, важни за избора на продукти.

Значението на цветната психология в брандирането и разпознаването на марката

Хората са твърди, за да предпочитат веднага разпознаваемите марки. Всъщност, изследванията с помощта на ЯМР са открили, че силните марки предизвикват силна активност в мозъка ни [17], което прави цвета критичен елемент при създаването на личност или идентичност на марката.

Според друго проучване, проведено от университета в Лойола, Мериленд, цветът увеличава разпознаваемостта на марката с до 80%. Изследователят Даян Е. Муар изтъква, че [18]:

"В резултат на това някои производители на продукти се обърнаха към цветните психолози и специалистите по марките, за да открият иновативни и интересни начини за използване на цвят, за да различават продуктите си от продуктите на други, и потърсиха защита на техните имена, както и на тяхната идентичност на цветовете чрез регистрация на търговска марка.."

Цветната психология в маркетинга е критичен фактор за визуалния вид на опаковката на продуктите, логотипите, дизайна на уебсайтове, а компаниите използват цвета по най-различни начини, чрез идентичността им на марката, дигиталния и съдържателния маркетинг, опаковките, социалните медии и дори целевите страници и реклама.

Ето няколко начина, по които марките използват цвят в маркетинга:

1. Маркирайте културата или имиджа на марка, продукт или услуга

Хората разбират и се доверяват на невербалната информация много по-бързо от словесните сигнали. Използването на правилния цвят означава, че можете да комуникирате абстрактни понятия като доверие, вълнение или яснота по-бързо, отколкото всъщност да го заявите.

Apple например фокусира своята марка върху простотата, начина на живот и индивидуалността. Това е представено чрез простотата на логото на компанията и щедрото използване на бяло в дизайна, които представляват (поне в западните страни) мир, чистота и чистота.

Бялата цветова палитра на Apple.

2. Диференциране от конкурентите

Когато решавате цвят, анализирайте ключовите си конкуренти и други продукти, които може да седят до вашия продукт в резултатите от търсенето.

Имайте предвид обаче, че някои проучвания предполагат, че е важно новите марки да избират цветове, които гарантират разграничаване от вкоренените конкуренти (например, ако конкуренцията използва зелено, ще изпъкнете с жълто) [19].

3. Създайте видимост за различни продукти

Ако имате продукт, който значително се различава от другите ви предложения, изборът на различен цвят може да отдели различни продуктови линии.

Lay’s, например, използва класическото жълто за оригиналните си чипс и разнообразие от други цветове, за да разграничи ароматите.

Чилийският пакет Limon чип, например, е наситено червен, който представлява подправката. Чиповете за барбекю са предимно черни, които напомнят на клиентите за черни линии на скара. Потребителите интуитивно разбират аспектите на всеки аромат въз основа единствено на цвета на торбата.

Цветна психология в маркетинга - цветове на пакета с чипове на Lay.

Някои компании стигнаха дотам маркиране на цветове които са специално свързани с техния продукт. Например, Tiffany е запазена марка яйцево синьо на Робин, а „Coke red“ е защитен от други компании за безалкохолни напитки.

Цветови комбинации за използване, преобразувания & тестване

Няма ясни указания за избор на цветове, когато става въпрос за цветовата психология в маркетинга. Цветовете, които използвате, ще зависят изцяло от факторите, които сме изследвали по-горе – аудиторията, на която искате да се харесате (т.е. мъже срещу жени, техните харесвания и харесвания) и значението, което искате да предадете (като се вземе предвид културата, опита на вашата аудитория и контекста на вашето съобщение).

За щастие в цифровия свят не е нужно да оставяте нищо на случайността. A / B тестване различни комбинации от цветове могат да ви помогнат да определите кои цветове да се харесат на вашата аудитория и да конвертирате.

Популярен пример за това как обикновената промяна на цвета може да повлияе на реализациите Изследванията на Hubspot за бутони за призив към действие. Маркетинговата компания тества две версии на целевата страница със зелени и червени бутони.

Цветна психология в маркетинга - Тестване на бутони за призив към действие.

Версията с червения бутон надмина страницата със зелен бутон с 21%. Никое друго съдържание на страницата не беше променено, само цветът на бутона.

Струва си да се отбележи, че страницата със зеления бутон е предимно зелен, а зеленият бутон е допълващ цвят, докато червеният бутон е в контраст със зелената марка на страницата.

Защо това има значение? Защото хората помнят неща, които се открояват. Този психологически принцип е известен като Ефект на изолацията [20]. По принцип, когато множество подобни обекти са групирани заедно, най-вероятно ще се запомни този, който стърчи като възпален палец (т.е. този, който е различен по цвят)..

Затова следващия път, когато проектирате целевата страница за маркетингова кампания, не забравяйте Изолационния ефект и цветната психология в маркетинга. Изборът на контрастен цвят за вашите CTA може да помогне за повишаване на процента на реализация.

Потърсете аудиторията си, за да намерите вашите цветове

Намирането на перфектната цветова схема за вашия маркетинг включва повече от просто избора на любимите ви цветове. Важно е да разгледате собствените си лични предпочитания и да вземете предвид целевата си аудитория – техния пол, култура и опит и какво значение могат подсъзнателно да придават на вашите маркетингови съобщения.

Ето защо е важно да имате поне основно разбиране на психологията на цветовете в маркетинга, така че ако вашият маркетинг не е подходящ акорд с вашата аудитория, можете бързо да определите дали цветът може да е фактор.

И накрая, когато става въпрос за избора на цветове за вашата маркетингова стратегия, винаги тествайте и се научете от резултатите си! A / B тестването може да ви помогне да определите най-добрите цветове за вашия маркетинг и да повлияе положително на приходите ви.

Не забравяйте да се присъедините към нашия крах курс за ускоряване на вашия сайт WordPress. С някои прости поправки можете да намалите времето за зареждане дори с 50-80%:

Оформление, представяне и редактиране от Karol K.

Препратки:

[1] https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/00251740610673332/
[2] http://www.joehallock.com/?page_id=1281
[3] https://www.deepdyve.com/lp/emerald-publishing/what-we-know-about-consumers-color-choices-wzmtODhZup
[4] https://www.deepdyve.com/lp/springer-journal/pink-and-blue-the-color-of-gender-NNadhZGNLu
[5] https://www.deepdyve.com/lp/wiley/pretty-in-pink-the-early-development-of-gender-stereotyped-colour-Stnx0j5GIg
[6] https://www.pnas.org/content/107/19/8877
[7] https://www.deepdyve.com/lp/american-psychological-association/color-preferences-are-not-universal-5l241ccUoa
[8] https://www.deepdyve.com/lp/wiley/ecological-effects-in-cross-cultural-differences-between-u-s-and-w0qnNmzdp1
[9] https://www.chinahighlights.com/travelguide/culture/lucky-numbers-and-colors-in-chinese-culture.htm

[10] https://www.globalme.net/blog/colours-across-cultures
[11] https://www.deepdyve.com/lp/emerald-publishing/impact-of-color-on-marketing-eDaeeWlTsr
[12] http://socialpsychonline.com/2016/06/color-psychology-importance-context/
[13] https://www.deepdyve.com/lp/american-psychological-association/color-and-psychological-functioning-the-effect-of-red-on-performance-3gHS1gCx3F
[14] https://www.deepdyve.com/lp/wiley/the-effect-of-red-color-on-perceived-self-attractiveness-QNe39CNZ1O
[15] https://www.deepdyve.com/lp/american-psychological-association/the-color-red-supports-avoidance-reactions-to-unhealthy-food-tAaQE4b01J
[16] https://www.colorcom.com/research/why-color-matters
[17] https://www.sciencedaily.com/releases/2006/11/061128083022.htm
[18] https://www.tourolaw.edu/lawreview/uploads/pdfs/27_2/9.pdf
[19] https://www.verticalresponse.com/blog/psychology-of-color-marketing/
[20] https://en.wikipedia.org/wiki/Von_Restorff_effect

Jeffrey Wilson Administrator
Sorry! The Author has not filled his profile.
follow me
    Это интересно
    Adblock
    detector